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请回答2016 | 品牌和年轻人眼中的“设计” 是同一件事吗?

日期: 2016-12-31
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内容摘要:不愿意在设计上多花些心思的品牌,自己都感觉自己没什么特别,对消费者也不够用心,又如何指望年轻消费者发现你,然后喜爱你呢?

在即将过去的2016年中,“年轻化”当属化妆品行业最火热的关键词之一。消费市场正处于年龄迭代的关口,主力消费群体的更迭意味着企业彰显生命力的新机遇,营销角度变得更加多元,也更富有科技实力。关于品牌营销年轻化,我们在一年中也策划过相关专题进行论述。而从年轻消费者角度,他们是否能及时get到品牌为他们的良苦用心,能否形成良好的消费转化或者升级为品牌忠诚,我们也策划过“90后为什么”系列,从他们的视角出发,来讨论这许多的“年轻化营销”是否只是资源浪费。

请回答2016 | 品牌和年轻人眼中的“设计” 是同一件事吗?

上海八点品牌设计有限公司创始人、化妆品营销设计专家王乐飞(业内人称八点老王)说,没有时代感的品牌不是品牌,品牌和它的消费者一样,最怕衰老。研究消费者的年轻化趋势,避不开的要观察年轻人的品味升级。我们讨论了营销,也讨论了消费者个性,然而陈列零售设计、产品设计才是品牌的门面所在,也是一眼就能决定是否进入年轻消费者自身“品味圈”的关键。

王乐飞认为,如今年轻人对品牌的选择主要是两点:

一,成熟的大品牌;二,能彰显自我个性的品牌。

今年化妆品行业对于设计的关注,王乐飞也深有体会。可喜的是,不少民族品牌向国际化看齐,融合国内外的设计思路,风格自成一派;令人担忧的是,仍有不少民族品牌走同质化路线,不约而同抄袭大品牌的设计思路,或者品牌概念与营销战略,认为年轻化是可以跟风而就的,实际上只是在盲目的拼杀。

国内大多数品牌将自身定位于中低端市场,也有的观望着国际品牌在高端市场的表现,却一直不得其门而入,在文化建设上仍存在着较大的差距。受国际品牌成熟的影响力所吸引,是年轻消费者青睐欧美品牌的主要原因。而近年来在中国势头凶猛的日韩品牌,主要是因其鲜明的个性化,易被接受的高性价比而成为年轻人品牌首选。

在化妆品高端市场的影响力建设,民族品牌仍需要时间去完成,相比之下,个性化设计尚属能吸引年轻人的“捷径”。从日韩受欢迎的品牌如爱丽小屋、innisfree、suqqu等品牌来看,或少女、或清新、或冷淡,个性强烈与突出。国内品牌如百雀羚、玛丽黛佳、三草两木,不是有着深入人心的文化积淀,即是跨界与设计师、艺术家交流分享,由内而外散发着品牌个性。由此可得,个性化设计看起来是一“捷径”,实际也是最需要创新功底的,无法被抄袭与复制。

“我觉得中国要学习这些品牌什么呢?首先是中国文化自信。”王乐飞表示,学习应选精髓而不是表面,中国化妆品品牌表面的年轻化,大多还是做给代理商看的,“我们应该找寻自己的根,拒绝同质化,品牌最大的智慧是学习别人的方法,做自己。”

三草两木及美素,是他所认为的“文化自信类”。以中国字为主题的三草两木,将传统的中国文化现代化表达,风格有西方的简洁,亦有中式的含蓄;

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而美素以中国古代四大美人为概念推出的四款手霜:沉鱼、落雁、闭月、羞花,选用的是东方花园中带有人文境界和独特香气的花:茉莉、梅花、玫瑰、牡丹,每一种花都有自己的意蕴,象征着中国四大美人的品性和气质。美素的以花喻人,有着中国古典美学的风韵,也是其传承中国古典文化,并折射当代时尚生活的致礼。

请回答2016 | 品牌和年轻人眼中的“设计” 是同一件事吗?

外观抢眼,能激发年轻消费者表现自我个性的品牌设计是受欢迎的,另一种,则是从使用感上潜移默化,细节之处打动年轻消费者的设计理念。

不论是陈列零售设计,还是产品设计,年轻消费者越来越追求体验感的升级。印象比较深刻的是一次参加玛丽黛佳的媒体交流会,玛丽黛佳创始人崔晓红和我们分享他们在一只唇膏上所下的功夫。唇膏开合时磁吸式的咔哒声,角度刚好,声音清脆。崔晓红说,闲着没事时她也会这样反复开合,听着咔哒咔哒,心情也会舒适许多。

陈列零售设计上,h&m为顾客服务的精神是极其可嘉的。眼影、粉饼、腮红,无一例外全都敞开了盖子,比起在瓶身上贴上欢迎试用,这个更加直观便利。看起来是微不足道的小细节,但省去了开开关关这些试用品的繁琐,顾客的使用感的确得到了大幅的提升。

请回答2016 | 品牌和年轻人眼中的“设计” 是同一件事吗?

深泽直人将这类型通过设计师有意识的设计,让用户在几乎无意识的情况下被满足、被愉悦、被方便的行为表达为“无意识设计”。这也是今年内被行业反复强调的“匠心”的一种:这些都是背后的功夫,比起消费者一眼能看见的广告营销,看不见的投入更考验品牌的发展思路。

中国化妆品行业对于设计的关注度虽然正呈上升趋势,但目前的竞争环境仍然不够理想。王乐飞对此说了一句实话:“面面俱到的设计也可能会卖得好,但卖得好的设计不一定是好设计,因为这也并不是一个非常好的环境,所以第一名也不见得是对消费者最好的那一个。”以市场为导向,主观猜想消费者喜好,或者迎合渠道与资本口味,是设计在化妆品行业面临的主要困局。随着年轻化的潮流推进,品牌意识增强,会渐渐发现有句两性鸡汤在此也能通用:想要别人爱你,自己先爱自己。

不愿意在设计上多花些心思的品牌,自己都感觉自己没什么特别,对消费者也不够用心,又如何指望年轻消费者发现你,然后喜爱你呢?

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