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每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

日期: 2016-12-16
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澳大利亚护肤品牌Aesop和西班牙鞋履品牌Camper都以连锁门店的差异化设计闻名。这能为店铺带去人流,但从品牌长期运营的角度看潜在风险不可忽视。

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

 

澳大利亚护肤品牌Aesop在伦敦诺丁汉的门店 图片来源:urdesignmag

 

足足20分钟,大屏幕上的图片以几秒一张的速度飞快闪过,没有一丝间断。现场时不时爆发笑声和掌声,让人感觉到这些图片的受欢迎程度。这是2016香港设计营商周亚洲品牌论坛的现场,澳大利亚护肤品牌Aesop零售设计和发展主管Rowan Lodge正在通过一张张店铺图片的展示,介绍品牌不同店铺、不同设计的门店设计策略。

 

“大家可能都知道,我们的每一家连锁店都长得不一样。”Lodge的语气让人觉得这种门店设计策略似乎是最先锋的,“这其实就是我们品牌的个性。”

 

也许你还记得我们曾经报道过不少Aesop的门店设计,比如韩国首尔这家“高科技实验室”,又比如新加坡这家金粉色调的奢华门店。即使是在同一个国家开店,这个品牌依旧坚持着这种“不同”。与首尔店出自同一设计师之手的东京店设计十分简单直接,只提取了品牌的标志颜色加以延展。而札幌店那些雪山意象的设计元素则让整家店显得浪漫了不少。

 

“我们不需要每家店都一样,因为我们的目标是让每家店能充分融入当地的社区,与周边邻里在一起显得不突兀。”Lodge补充说。

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

 

Aesop墨尔本门店

一个多小时前,西班牙鞋履品牌Camper的CEO Miguel Fluxà Orti在同一个舞台上同样骄傲地介绍了自己的门店设计策略。与Aesop一样,Orti领导的Camper也坚持让每家分店都采用不同的室内设计方案。一般来说,Camper每将业务拓展至一个新的城市,就会开出一家全新概念的门店。

 

“从我们开展海外业务后,我们就注重门店形象的多元化,我们的品牌精神是勇敢、突破、创新、有趣和幽默。所以,我们希望每一家店铺都能提供独特的视觉效果。”Orti告诉界面记者,“实际上,这样的门店设计也让我们收获了很好的市场沟通效果。我们的到店顾客数量显著提高,消费者的消费意愿也比之前更高。”

 

Lodge和Orti对门店的理解似乎很跟得上潮流节拍。在这个社交网络发达的时代,一家外观出众的店铺经过口口相传,很容易就能吸引到更多人的关注和光顾。而如果顾客已经熟知这个品牌,那么品牌在不同地理位置有不同的形象又会让顾客始终保持新鲜感,甚至可以激发顾客“集邮”的动力。更何况,这些店铺很可能还是世界知名建筑师和设计师的作品,因此即使不购物,把店铺当做景点逛也完全可行。

 

比如,前往Camper在上海的旗舰店,会发现本土设计公司如恩设计以工业风为基础,将木头、钢架、玻璃等多元材料集合于一体的手法颇有看头。如果有机会去到品牌位于纽约第五大道的门店,又会被日本设计公司Nendo主设计师佐藤大设计的鞋阵震撼。对了,Nendo还在大阪让Camper的鞋子“飘”在了半空中。而走进墨尔本的门店,一定会忍不住多看两眼巴西建筑师Marko Brajovic在天花板上布置的这场红色鞋带“雨”。

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

 

Camper上海店

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

 

Camper墨尔本店

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

 

Camper纽约第五大道店

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Camper大阪店

 

Aesop也通过与不同的设计师合作来实现每家店铺的独特性。除此之外,配合让门店融入社区的设计标准,它还特别强调门店选址——“我们在门店选址时,不会去看竞争对手选择了什么位置,我们关心的是当地最好的咖啡馆、书店等等生活方式地标在哪里。”Lodge说。这让品牌在分店越开越多时,依旧能在保证店铺设计多样性时掌握主动权。

 

但问题紧随而来。门店设计的多元化很可能会让顾客对品牌的印象变得模糊。像逛了Camper上海店的顾客可能会觉得这是个休闲,甚至有点粗犷的品牌,而去了纽约五大道或者墨尔本的分店,他们又会以为它是个潮牌一样。

 

这也是为什么大多数品牌在开连锁分店时会希望使用统一的形象示人。品牌形象并非一朝一夕可以建立。品牌需要持续地、高频次地、反复地在顾客面前曝光自己。而且一个好的店铺设计方案需要花费不小的人力和物力,很多时候还需要天时地利的配合,所以从效率上讲,复刻设计方案对于很多品牌会更划算。

 

从超模转型设计师的吕燕就曾在接受界面新闻采访时表示,自己之前请如恩设计所做的专卖店设计方案将被沿用至后续开出的分店中,因为这个方案能反映品牌的个性和品位,而且“花了很大的代价,马上换掉实在太亏”。

 

“很多人会问,每家店都不一样,我们不担心品牌形象没有延续性,顾客感到困惑吗?”Lodge在台上来了次自问自答,显然,连锁经营的Aesop也绕不过这个问题,“但我们认为坚持让每家店都不一样本身就是一种延续。”

 

这个逻辑可以成立,但适用的对象只是那些已经比较熟悉品牌的顾客。Camper和Aesop也知道这一点,所以它们在每一家店里保留了一些具有品牌辨识度的元素:Camper的分店几乎都会留出一面白墙,放上红底白字的LOGO,而即使没有白墙,LOGO也一定会存在,而红白两色的装饰同样必不可少;Aesop则一定会在每一家店的中心维持摆上一个洗手池,因为“这是顾客试用产品流程中一定会用到的,是品牌的核心之一”。

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Camper上海店

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Camper大阪店

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Aesop日本东京店

 

不过,这些元素很容易会被淹没在个性十足的设计中。比如,在Lodge看来,Aesop在米兰开出的那家Tiffany蓝色唱主角的门店中,店铺粉蓝加粉红粉黄的配色,分散了顾客的注意力,让藏在柜子里的水池以及更重要的产品都被很容易被忽略。而Orti也不避讳地承认,Camper在全球有部分门店的设计喧宾夺主,“所以我们需要找到平衡,门店设计该是门店体验的重要组成部分,而产品才是门店唯一的主角”。

 

销售产品是品牌想要达成的核心目标,而门店一直以来都是实现这一目标的平台。尽管实体店铺广泛被认为在受到电子商务的冲击后威风不再,但大多数品牌还是会守着门店,作为他们展现形象、展示产品和提供服务,或者说提供体验的场所。在这种背景下,门店设计的重要性有增无减。从这个角度看,Camper和Aesop的做法除了追求品牌的精神的任性,还有一丝应对更复杂竞争环境时不得不为之的决心。

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Aesop米兰店

 

每家店都不一样 这两品牌怎么让顾客记住自己

Aesop米兰店

 

值得一提的是,门店设计归根结底只是能为销售能力加分,却绝对不是,也不会成为决定销售的因素。

“我们要做的事情是通过门店设计、店员服务和产品,让顾客享受来店里消费的过程,有更好的体验,然后他们就会一再地想来。”Lodge告诉界面记者。“就好像现在每一家Aesop店里早上10点放的音乐和下午3点的音乐一定是不一样的。照明也是如此,冬天和夏天的灯光也都不一样。只有所有东西加在一起才是门店在讲述的故事。”

 

故事里也可以包括“被敌对”的电商。

 

根据Orti的介绍,Camper已经在部分实体店里加入了线上定制、线下取货和退换货的服务环节,把电子商铺和实体商铺做了打通。看上去这和店铺设计没多大关系,实际上这要求实体商铺在货品展示、仓库位置、店铺内人流动线等方面都做更精心的设计。

 

“我相信大多数消费者还是会愿意在实体店消费,只要我们提供一个好的消费体验,这包括我们的产品、售货员提供的服务、线上线下联动,也包括我们聊的门店设计。”Orti说。

 

(来源:界面 作者:楼婍沁)

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